Năm qui tắc đơn giản trong marketing xanh

Diễn đàn doanh nghiệp, ngày 22/02/2008

Để làm sáng tỏ những vấn đề về bảo vệ môi trường, NGOs (Nguồn viện trợ phi chính phủ) và các nhóm người tiêu dùng thường nhắm vào những thương hiệu có tiếng và uy tín nhất thế giới.

Đó là lý do tại sao họ nhắm đến Home Depot đối với việc thu hoạch gỗ, Nike vì những thói quen lao động của trẻ, McDonalds vì những hộp đựng bằng styrofoam và giờ là nạn béo phì, tương tự đó cũng là lý do tại sao họ nhắm đến Coke với đường và lon. Tất cả những điều này có ý nghĩa gì với doanh nghiệp của bạn? Đơn giản thôi: Nếu bạn không quản lý doanh nghiệp với thái độ tôn trọng sự bền vững của môi trường và xã hội thì doanh nghiệp của bạn cũng sẽ không bền vững.

Song có một nghịch lý cũng rất đúng: Một cam kết vững chắc cho sự bền vững của môi trường trong thiết kế và sản xuất sản phẩm cũng có thể mang lại những cơ hội lớn để phát triển doanh nghiệp, để cải tiến và xây dựng tài sản thương hiệu. Có phải tất cả những gì bạn cần làm là truyền khẩu? Như với bất kỳ nỗ lực kinh doanh lớn khác, nói thường dễ hơn làm. Nhiều công ty có trách nhiệm đang rơi vào rắc rối với tổ chức NGOs và các nhóm người tiêu dùng có cùng quan điểm về việc bảo vệ môi trường này, chỉ vì những thông điệp được viết ra và lên kế hoạch một cách cẩu thả.

Những nguyên tắc của marketing xanh

          Hãy bảo vệ doanh nghiệp của bạn khỏi những cạm bẫy thông thường này và bắt đầu tận dụng những cơ hội mới bằng cách lưu ý “Những nguyên tắc marketing xanh” của tôi:

          Hiểu khách hàng. Nếu bạn muốn bán một sản phẩm “xanh” (sản phẩm thân thiện với môi trường) cho người tiêu dùng, trước tiên bạn cần đảm bảo rằng vị khách đó hiểu rõ và quan tâm đến những điều mà sản phẩm muốn truyền tải. (Whirlpool đã nhận ra cái kiểu người tiêu dùng sẽ không trả tiền thêm cho một cái tủ lạnh không có CFC – vì họ không biết CFC là gì cả!).

          Trao quyền cho người tiêu dùng. Hãy chắc chắn rằng người tiêu dùng, tự bản thân họ hay cùng với những người tiêu dùng khác cảm nhận được sản phẩm của bạn, rằng chúng có thể tạo nên sự khác biệt. Cái này gọi là “trao quyền”, và đó là những lý do chính để người tiêu dùng mua sản phẩm “xanh”.

          Trong sạch. Người tiêu dùng phải tin vào tính hợp pháp trong sản phẩm của bạn cũng như những tuyên bố cụ thể mà bạn nói. Cảnh báo: Có rất nhiều người hoài nghi ở bên ngoài kia bị kích động bởi những tuyên bố giả mạo về marketing xanh được lập ra trong kỷ nguyên “go-go” xảy ra trong suốt thời gian cuối năm 80 đầu năm 90 – như vụ một thương hiệu máy hút bụi đã mạo nhận mình “thân thiện với môi trường từ năm 1884”.

          Cam đoan với người mua một lần nữa. Người tiêu dùng cần tin rằng sản phẩm của bạn nói lên công dụng mà nó được yêu cầu thể hiện – họ vẫn sẽ không bỏ qua chất lượng sản phẩm vì quyền lợi của môi trường. (Bên cạnh đó, sản phẩm không sử dụng được có lẽ sẽ kết thúc trong một cái thùng rác, và điều đó thật không có ích cho môi trường chút nào.)

          Cân nhắc giá cả của bạn. Nếu bạn đang làm giá cho sản phẩm, hãy đảm bảo cho người tiêu dùng có khả năng chi trả và cảm thấy đáng “đồng tiền bát gạo” (bởi nhiều sản phẩm thân thiện với môi trường có giá cao vì lợi ích kinh tế và sử dụng nhiều thành phần chất lượng cao hơn). Dĩ nhiên, gần đây có nhiều khách hàng không thể trả tiền cho bất kì loại sản phẩm nào, kể cả những sản phẩm “xanh”, vì thế cứ ghi nhớ nguyên tắc này khi bạn phát triển khách hàng mục tiêu và đặc điểm sản phẩm của mình. Bây giờ chúng ta hãy nhìn qua một vài “thiết kế thân thiện với môi trường” (những cải tiến trên sản phẩm cũ) và những “phát minh thân thiện với môi trường” (những loại sản phẩm mới) đã thực hiện tốt công việc lôi kéo khách hàng “xanh” trong lúc đang tranh giành thị phần.

          Tom’s of Maine

          Cặp vợ chồng Tom và Kate Chappell đã tạo ra dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân này cách đây khoảng 15 năm. Mười hay nhiều năm sau đó, thương hiệu chuyển sang ngách “vì môi trường” để giành quyền phân phối ở CVS, Duane Reade và các thị trường thuốc chủ đạo khác. Công ty giờ đây do Colgate-Palmolive sở hữu và là một trong nhiều thương hiệu “vì môi trường” đang được các nhà tiếp thị mua lại. Những ví dụ khác nữa là Estee Lauder’s mua Aveda, Danone’s mua Stonyfield Farm và Unilever’s giành được Ben and Jerry’s.

Những thông điệp kẹp bên trong những gói kem đánh răng Tom’s of Maine có thể giải thích tại sao. Hãy xem lá thư của Tom và Kate tuyên bố về nhiệm vụ của công ty họ. Việc ký vào lá thư giúp người tiêu dùng biết rằng: Đó chính là Tom, đó chính là Kate – cũng như đó chính là Ben và đó chính là Jerry, có nghĩa là hai con người có thật đang quản lý cửa hàng và đảm bảo cho chất lượng sản phẩm bằng danh tiếng của cá nhân họ. Trên mặt hộp là danh mục tất cả các thành phần có trong kem đánh răng – ví dụ như dầu bạc hà lục, và kế bên mỗi thành phần là công dụng của chúng đối với kem đánh răng. Thậm chí có cả một cột thứ 3 trong danh mục để chỉ xuất xứ của mỗi thành phần.

          Điều này quả là chưa từng thấy trong lịch sử hàng tiêu dùng! Bạn có thể làm như vậy với các thành phần trong sản phẩm của mình không? Có bao nhiêu trong số đó được dán nhãn “chú ý”? (Crest và Colgate đã làm vậy đó.) Đối với Tom’s, danh mục thành phần như dầu bạc hà lục tự nhiên, đã giúp người tiêu dùng vượt qua khỏi rào cản về giá cả và đổ xô đi mua. Họ đang lựa chọn một thương hiệu với những thành phẩn tự nhiên nên họ đã ý thức được nó ắt hẳn phải có cái giá như vậy.

Toyota Prius

          Tôi biết bạn đã nghe nhiều về Toyota’s Prius dạo gần đây. Vì nhiều lý do tốt, có lẽ đó chính là sản phẩm “xanh” thành công nhất ở Mỹ. Nó cung cấp cho người tiêu dùng tất cả những gì mà họ đang tìm kiếm cho một chiếc xe mui kín và hơn thế nữa là sành điệu, tiết kiệm nhiên liệu, khả năng lái trong nhiều dặm không giới hạn và chỉ ngưng để đổ xăng (nếu dùng động cơ điện thì phải dừng trong 12 tiếng để sạc), và chính nhờ động cơ lai điện – xăng và tiếng chạy êm, xe không thải nhiều khí khi dừng đèn đỏ.

          Cái chắn bùn của xe còn được gắn kèm một thiết bị đặc biệt: Một màn hình cho phép người lái biết được một trong hai động cơ nào đang được sử dụng và nhiên liệu đang được sử dụng một cách hiệu quả ở mỗi thời gian qui định ra sao. Theo như những lời đồn, những người chủ sở hữu Prius đang cố gắng phá kỷ lục của mình ở mỗi lần lái xe.

          Khi chiếc xe được trình làng, bên cạnh các mẩu quảng cáo đều tập trung vào buổi biểu diễn đặc sắc chứng minh cho tiếng chạy êm của xe, còn có những mẩu quảng cáo phụ giới thiệu thiện ý đối với môi trường của nó. Cùng với việc giá động cơ đang ngày càng tăng, chiếc Prius giờ đây cũng đang được tiếp thị cho tính tiết kiệm nhiên liệu, cùng những nỗ lực PR cho nhiên liệu động cơ bằng cách liên hệ xe hơi với những nhân vật nổi tiếng có ý thức về môi trường. Một vài chủ xe thậm chí còn mua xe vì những gì được gọi là “Bảo vệ môi trường” – nhằm mục đích cho mọi người biết họ vì môi trường như thế nào.

          Tide Coldwater

          Tide Coldwater là dòng sản phẩm mở rộng của Tide, giúp Tide xây dựng tài sản thương hiệu và làm mới mình trên thương trường. Một công cụ “Đánh giá chu trình sống của sản phẩm” ủy quyền bởi Procter and Gamble đã cho thấy 80% đến 85% năng lượng dùng để giặt sạch quần áo bắt nguồn từ việc đun nước. Hãng P&G ước tính người tiêu dùng Mỹ có thể tiết kiệm được 63$ mỗi năm bằng cách giặt trong nước lạnh thay vì nước ấm. Vì thế, với điều kiện hãng có thể thuyết phục được người tiêu dùng rằng giặt bằng nước lạnh hiệu quả hơn, P&G đã định vị sản phẩm của mình như một cách tiết kiệm hóa đơn tiền điện.

          Trước tiên, những nỗ lực tiếp thị phải cam đoan một lần nữa với người tiêu dùng về hiệu quả của sản phẩm. Trên một trang web đặc biệt, người tiêu dùng có thể tính được mức năng lượng họ tiết kiệm được hàng năm và giao lưu với những người tham gia chương trình “Thử thách với Tide Coldwater”. Quảng cáo chứng tỏ những tòa nhà cao ngất của Mỹ như Toà Nhà Chọc Trời có thể được thắp sáng bằng năng lượng được tiết kiệm nếu tất cả những người tiêu dùng ở những thành phố này chuyển sang giặt bằng nước lạnh.

          Cuối cùng, trang web còn cung cấp nhiều mẹo và nguồn tiết kiệm năng lượng đa dạng khác, bắt đầu với thông tin về việc chuyển sang dùng Energy Star vốn được công nhận là tiết kiệm năng lượng với việc thắp sáng bằng huỳnh quang, các mẹo do nhóm bảo vệ môi trường Alliance to Save Engery cung cấp, và khẩu hiệu vận động “Hãy cân nhắc việc mua một loại xe hoàn toàn khác” cho xe Prius.

          Không còn nghi ngờ gì nữa, loại tiếp thị này đã cam đoan với người tiêu dùng một lần nữa về hiệu quả của sản phẩm. Người tiêu dùng đã được trao quyền tính toán những khoản tiết kiệm của chính mình và tính tổng số tiền tiết kiệm được từ những sản phẩm khác. Với việc sử dụng những thông điệp quảng cáo truyền thống với Internet, người tiêu dùng đã bị hút vào bức thông điệp. Bằng cách gây ảnh hưởng truyền miệng qua chương trình “Thử thách với Tide Coldwater” và phối hợp với các bên thứ 3 danh tiếng, mọi nghi ngờ đều tan biến. Và thương hiệu Tide đã tìm thấy một thông điệp hoàn toàn mới bắt nhịp cùng lúc với nhu cầu của người tiêu dùng: đó là kiểm soát sự tăng lên của giá năng lượng.

          Thương hiệu Method của các sản phẩm chăm sóc cá nhân, giặt ủi và dọn dẹp nhà cửa

          Cách mạng môi trường là phải có những hành động hoàn toàn khác. Method là một thương hiệu đang cố gằng thể hiện “cái khác” này hầu như bằng mọi cách có thể, bắt đầu với việc sản phẩm trông ra sao và có mùi như thế nào. Một chai nước rửa chén kiểu nhỏ giọt khi dốc ngược xuống chẳng hạn. Nó được thiết kế đặc biệt bởi nhà thiết kế nổi tiếng Karim Rashid, vì thế người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái khi để nó bên bồn rửa chén. Trên nhãn của sản phẩm có chữ “m” nhỏ nằm trong vòng tròn và chữ “method” nhỏ nằm bên dưới. Không dùng hiệu ứng chữ uốn lượn. Không màu mè như những chai nước rửa chén khác được thiết kế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Điều hấp dẫn họ ở sản phẩm này chính là sự khác biệt trong kiểu dáng chai và màu sặc độc đáo của nước rửa chén bên trong.

Sản phẩm này trông có vẻ mắc nhưng thật ra nó được bán với giá rất phải chăng ở Target, Office Depot và Safeway. Method không hề quảng cáo rầm rộ. Nó thu hút người tiêu dùng thông qua giá cả và truyền khẩu vốn là những cách tiếp thị hiệu quả, bắt đầu với sự độc đáo của bản thân sản phẩm. Hãy ghé qua trang web của nó và tìm hiểu xem Method nói với khách hàng về những gì nó đại diện: Mỗi một trang là một yếu tố trong “thần chú” của Method: "Hiệu quả, An toàn, Môi trường, Mẫu mã” (Liệu thương hiệu của bạn có cân nhắc yếu tố mẫu mã không?) và “Hương thơm” (Trong một lần phỏng vấn, có một vị khách thú nhận với tôi rằng chính tầm quan trọng của mùi thơm dịu nhẹ đã khiến ông quyết định mua sản phẩm của thương hiệu này.)

          Thương hiệu của bạn có “thần chú” – nói đơn giản là một danh sách những ích lợi hoặc một chiến dịch tiếp thị và sáng tạo khả thi không? Một điều nữa mà bạn sẽ tìm thấy trên trang web của Method là chiến dịch mang tên “I Fight Dirty” (Tôi chống lại vết bẩn) với giọng điệu khiêu khích. Chiến dịch này đã trao quyền cho người sử dụng không chỉ chống lại vết bẩn mà còn chống lại những chất thải công nghiệp. Chính vì thế, chiến dịch của hãng đã nắm bắt được điều cốt yếu mà thương hiệu muốn nói từ chức năng cho đến phương diện cảm xúc. Nó còn gửi bản tin đến những người tiêu dùng đăng ký làm thành viên trên web. Những ấn bản mới cung cấp nhiều mẹo vặt trong việc làm thế nào để bón phân cho cây thông Noel, xác định các thương hiệu tã lót có thể tái sử dụng và cứu những bãi biển thời ban sơ bằng cách không xả chai nhựa xuống đại dương.